策点洞察

烧不化的钟薛高,不只是一场公关危机,也是一个现象级的商业问题。

从2016年马云主张用新零售进行“线上线下+物流”的方式来卖货、刘强东提出了“无界零售”的概念,到昔日淘系掌门人蒋凡在双11狂欢节上九提“新消费”,新消费就变成了公关话术。

秉着把所有产品都重新做一遍的热情,杀入成熟行业的新消费品牌,它们除了概念上的新,还很贵:30多一杯的喜茶、奈雪;20多一盒的高价泡面拉面说;在抖音上爆火的花西子、珂拉琪,单克价格甚至高于YSL等海外一线;除此之外,还有一度上探到60-90元的钟薛高,动辄一碗四五十的兰州拉面,排队7小时的国潮点心等。

这些新消费品牌总想用高价撑起高端定位,但总是停留在一波流的玩法。热度褪去,人们也不得不冷静思考

“你很难想象一个公司上市的时候,有那么多的合伙人。”真格基金创始人王强曾这样谈到,2020年逸仙电商上市的发布会上,23个合伙人上台致谢,从创立品牌,到入驻天猫,再到美股上市,这家成立仅4年的美妆公司,风光一时无两。

年销售额一度超过50亿元、每股高达25美元的逸仙电商,扬言要做中国的欧莱雅,但事实是,除了在2019年取得过0.75亿的净利润,逸仙电商一直处于亏损状态。前段时间,逸仙电商发布公告称收到纽交所函件,股价在连续30个交易日内低于合规标准的1美元,正面临退市风险,截至目前,采取回购等措施后,股价回升至1.5美元左右。

峰瑞资本创始合伙人李丰曾公开表示:完美日记的上市,为消费领域投资带来了一定的样板效应,2021年逸仙电商在资本市场的表现,也会继续在消费领域发挥作用。

主打大牌平替的完美日记,从一开始抓住了小红书的崛起,到无差别的达人投放,又借助抖音等其他渠道展开轮番式的营销推广,其操作手法与花西子、半亩花田一般无二。早期火起来的新消费品牌,大部分都是踩中了新渠道和社交电商的红利,靠DTC营销拉动增长,爆款逻辑可以说是业内共识。

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