策点洞察

对于中国休闲食品行业的发展,旺旺可谓全程参与,历经高低起伏。

在上世纪90年代。当旺仔牛奶在1996年上市时,凭借“再看我就把你喝掉”、“三年二班李子明同学”的魔性电视广告,大大迎合了物质生活日益丰富的消费需求。

不过,进入21世纪之后,旺旺开始面临巨大挑战。一方面外国品牌占据了大部分中国零食市场,另一方面,国产零食创新者层出不穷。

首先,来伊份以覆盖全品类的零食专营模式,对传统零食企业产生了巨大冲击。后来,互联网造富神话带来了纯线上经营模式,在资本和流量双重加持下,三只松鼠、良品铺子和百草味崛起,并称为互联网休闲零食三巨头。

越来越多“网红零食”相继出现,蛋白棒、燕麦奶、功能性软糖,迎合Z世代人群的“0糖0脂低卡”需求,这些产品乘着新消费的东风,在资本市场写下了一个个动人心魄的故事。

相比之下,旺旺、康师傅和统一等传统零食品牌错过了发展线上业务的窗口期,在市值巅峰后集体陷入漫长的增长停滞。

有趣的是,群雄竞逐下,随着消费需求的快速迭代,“网红零食”很快风光不再:三只松鼠在2021年第四季度开始出现亏损,2年市值蒸发270亿元;良品铺子陷入增收不增利的怪圈;百草味出售给了百事......

与此同时,旺旺这样的传统零食品牌却再次实现逆转。据最新财报显示,旺旺2021年业绩同比增长9.0%,达239.85亿元,创上市以来业绩新高,在中国大陆境内,全渠道、三大品类业绩均实现增长。

没有什么品牌能真正立于不败之地。

回顾中国休闲零食赛道的演变和发展史,我们不难看出,从产品、营销到渠道、供应链,考验零食品牌的从来不只是单点突破的能力,强大的综合能力才能保证走到最后。

流量之外的自我修炼

网红零食品牌之所以会大批涌现,门槛低、线上流量去中心化、消费者不断求新求变,都是至关重要的原因。但由此也导致了产品高度同质化、消费主义泡沫化的产生。

数据显示,分别有45%、46%的中国休闲食品消费者对网红休闲食品持“非常感兴趣”和“愿意尝试”的态度;56.2%的用户认为网红休闲食品的最大问题是定价不清晰,其次则是产品质量不放心(48.1%)和产品价格偏高(39.5%)。

很多网红零食之所以能够破局,还是因为拿捏住了年轻人的消费心理,用健康、养生等标签吸引年轻人。

但物极必反,很多产品走红以后,产能瓶颈可能导致企业在食品安全管理上的松懈,导致问题频发。比如屡受质量困扰的三只松鼠和成分受到质疑的元气森林、田园主义。

零食既是一个新兴赛道同时又是一个传统赛道,它的产品、营销模式迭代很快,但供应链、工厂以及渠道迭代需要周期。

老品牌翻红不仅仅是偶然事件,其背后是一个在综合实力上不断精进的长期过程。以旺旺为代表的长青品牌,因为它们做到了以下三点:

1.针对不同年龄层的消费诉求去进行创新

单纯的产品创新可能只是企业自己认为的创新,无法戳中消费者痛点。零食行业要跟据年轻化需求,不断进行有针对性的创新。

比如旺旺近几年推出的新产品,有专业婴幼儿辅食品牌贝比玛玛、年轻化创新饮料品牌邦德、辣味爱好者个性品牌Mr. Hot,还有为体重管理需求的年轻人设计的零食品牌Fix XBody等。

2.创建营销体系,包括渠道、推广、传播等各方面

在本地生活、直播电商、社交电商等全新商业形态的影响下,品牌纷纷走上了线上线下全渠道均衡发展新路线。

长青品牌们也纷纷开始尝试全渠道布局,试水传统电商、直播电商到自动售货机、OEM代工等销售模式。

3.以IP形象为纽带,建立情感连接

IP是代表品牌与消费者沟通,它要告诉消费者品牌要表达的内容,品牌的价值观等等。IP不是一个简单的形象,它需要有自己的灵魂、自己的人设、自己的性格、自己的故事。

利用旺仔IP,旺旺不断融入Z世代沟通语境,推出了旺仔的表情包、壁纸、动画等,并结合当下年轻人流行的盲盒玩法,旺旺推出56个民族旺仔牛奶民族罐和推出衍生周边,还先后与知名品牌推出系列限定联名产品。

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