策点洞察

营销界有过这样一个说法:“先找 KOC在小红书铺5000篇测评,再在知乎铺2000篇问答,最后登上李佳琦、薇娅直播间,一整套下来一个新品牌的雏形就基本成了。”这条链路上,品牌前期的一切铺垫都是为了把流量引导至李佳琦、薇娅直播间这个最终成交端,实现鲤鱼跃龙门的漂亮一跳。

但现在,伴随着直播界“四大天王”的集体退场,这一环彻底断了,新国货再想被迅速捧红就更难了。与此同时,重营销轻研发的模式,也成为国货品牌的隐忧之一。

失去了保证销量、提升名气的头部主播后,国货品牌们过得怎么样?又在面对哪些强劲的对手?

国货遇冷进行时

李佳琦已经停播很久了。

按照往常,他的直播间每个月至少会有一次美妆节专场,其中国货美妆的上架数量与国际大牌几乎平分秋色,互不相让。而现在,再难看到这般光景。

今年“6·18”,国货美妆明显遇冷。除去疫情背景下整体个护美妆市场显现颓势的普遍因素,相比于国际大牌,国货美妆显得有些力不从心。预售期间,彩妆品类 Top10中的国货品牌依然只有花西子,而其排名已跌至第十。

一位“00后”女性消费者对我们表示,自己大学四年期间几乎都是通过李佳琦、薇娅直播间购买国货美妆。

 

一方面是因为头部主播的价格优势,另一方面则是因为多数国货美妆品牌都没有铺设线下专柜。头部主播直播间,成为国货美妆的主力销售渠道。

今年夏天,这位“00后”消费者将步入职场,她表示现在更希望用第一笔工资去购买被种草已久的某欧美品牌的抗初老护肤套装,“一想到以后要过上工作加班的日子,就想对自己好一点”。

“对自己好一点”是大多数消费者说服自己购买高单价商品的理由,这一理由屡屡被诟病为消费主义陷阱。为了与之抗衡,国货美妆们往往在成分上各显神通,力争用“最佳性价比”把消费者拉回自己的阵营。

以华熙生物旗下高端护肤品牌夸迪为例,主打敏感肌功能性护肤,强调成分安全,技术可靠,单支次抛不到1元,性价比高于欧美大牌,也符合头部主播打造低价爆品的策略。

只是对于国货美妆而言,如果没有刷出好看的GMV(销售总额)增长弧线,自然会影响接下来几个季度的营销费用,而营销又是获取消费者认知的重要手段,如此一来将陷入恶性循环。新国货无形中的让位,也给传统大牌提供了展示和宣传空间。相比于新国货美妆需要头部主播稳住门户,扎根线下多年,拥有多个销售渠道的传统美妆品牌的底气显得更足。

自播时代的新变量

李佳琦停播之际,辛巴、罗永浩也都宣布退出直播带货界,加上因偷漏税被封杀的薇娅,直播带货“四大天王”时代已经落幕。

过往国货品牌的成名路径坍塌,品牌方开始迅速布局、下场自播。当然,不只是国货,越来越多的国际大牌也加速入场,从淘宝到抖音、快手,乃至视频号,国货品牌与国际大牌展开了覆盖全渠道的自播大战。

但是,品牌自播无论是私域运营,还是公域获客,前提还是要看品牌本身前期声量的积累。没有大主播助推自己一夜走红,或配合引流,国货后来者还能靠什么?

也许抖品牌和快品牌的异军突起,能给出一个答案。

今年5月,快手发布2022年第一季度财报,首次提出将快品牌作为核心战略之一发力,旨在扶持超过500个快品牌标杆。这与抖音近两年大力推广的新国货抖品牌有着异曲同工之处。今年抖音兴趣电商升级为全域兴趣电商,宣布将在今年新增1000个品牌商家(包括新商家),打造100个销售额过亿元的抖品牌商家。

从本质来看,抖品牌、快品牌其实都是早年淘品牌的更新迭代版本,都是平台想要稳固自身供应链的手段之一。这也意味着品牌生长于平台,同时受限于平台。

以去年“双11”抖音美妆商家自播榜中排名第一的珂莱妮为例,与其他品牌不同,珂莱妮90%的销售额都来自创始人“小菲菲和大冰冰”,并没有大量主播与其合作进行直播带货。再如“农村走出来有五个孩子的妈妈”的孙书梅,以快手账号“猫七七”不断给自己创立的化妆品品牌黛莱皙树立国货标杆,并喊出“2022年,我们目标GMV是20亿元”……

 

如珂莱妮、黛莱皙这样打法的品牌,成为抖音、快手用来阐述新国货崛起的一个个重要案例。相较于过往依靠大主播的路径,现在这批新国货则更具有平台属性、更依赖个人IP属性。

因此,跳出抖音、快手,这些品牌在淘宝、小红书、微博等社交平台的议论声量往往非常低。比如成名于快手辛巴直播间的卫生巾品牌棉密码,目前单个链接销售量最高达225.1万件,但在小红书仅有50篇笔记。

目前来看,相比往届国货前辈,抖品牌、快品牌在出圈程度、品牌美誉度、市场占据速度等方面还有很大差距。即便如此,抓住平台发展阶段性红利的抖品牌、快品牌,也成功填补了对应垂类市场的空白,成为新国货聚集的又一个阵地。同时,这批新国货也在不断疯抢李佳琦们捧起的国货市场蛋糕。

 

新国货不复喧嚣

没有头部主播坐镇,也没有愿意掏钱买单的消费者,国货品牌很难再像以前那样讲出一个好故事。日常阶段的销售才是考验国货商家们的持久战。

其实早在麦趣尔翻车前,已经有国货品牌逐步减少了对头部主播的依赖,一个直观的案例便是花西子。作为一个几乎“出生”在李佳琦直播间的品牌,花西子在2020年曾77次进入李佳琦直播间。数据显示,2020年,李佳琦直播带货占花西子品牌全渠道销售额的15%左右。然而在2021年,花西子与李佳琦的合作频次却逐渐减少,转而加强店铺自播,建立自己的护城河。

与此同时,当更多极具个人 IP属性的头部抖品牌、快品牌杀出来时,留给过往国货品牌的蛋糕将会更小。

当然,“四大天王”的故事虽然不好再续,但平台方仍旧没放弃再造一个“天王”的可能。例如,东方甄选的出圈似乎又让国货品牌看到希望,但东方甄选本身的定位是农产品直播间,而其抖音粉丝量在突破2000万后,直播间销售额也稳定在2000万—3000万元左右,再无重现巅峰时期6000万元以上的单场销售额。

前不久,新东方旗下抖音账号“东方甄选美丽生活”正式开启直播带货,主要销售美妆个护和生活家居产品。该直播间主播顿顿因其阳光帅气的气质形象受到不少女性用户的欢迎,甚至有网友调侃顿顿有望成为“新东方李佳琦”。只是直播间虽然人气不低,但带货能力距离其他美妆达人仍有不小差距。

当然,在头部主播缺位的情况下,直播行业的另外一个新趋势—中产崛起,或许能弥补一些国货之困。只是,国货要做的不是精准绑定,而是撒网式覆盖。

显然,随着直播界“四大天王”的退场,新国货的崛起之路需要重新铺就,只不过后续入局的新国货或将再无往日的喧嚣。

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