策点洞察

近日,王老吉推出了两款奶茶,荷叶嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鲜奶,引发争议。

2016年,王老吉曾试图染手核桃露,风风火火一阵,然后没了下文;2018年,又推出了王老吉可乐,再次引发热议,结果依然无疾而终。

今年,王老吉为了推动自身多元化、年轻化战略,推出奶茶,业界对此依然持保守态度,觉得凉茶做奶茶,似乎错位,“奶茶中加入健康食材,健康是健康了,可消费者会喜欢吗?”说法很多,态度只有一个,不太看好。

在粮策品牌研究院看来,王老吉凉茶做奶茶,跨品类运作,确实有诸多困难,但只要以“产品独立单元运营”模式操作,未必不能成为市场新的增长点。

王老吉凉茶做奶茶的利好与认知困境

王老吉创立于1828年,其旗下凉茶是非物质文化遗产,因为“怕上火 喝王老吉”的成功定位,王老吉最高时年销售高达180亿元左右。2017年,王老吉在广州开出了首家凉茶店,店名为1828王老吉, 本次推出的奶茶就出自1828王老吉。

据了解,本次1828王老吉推出的奶茶在广州的售价为一杯16-19元,荷叶嘟嘟奶茶采用荷叶决明冬瓜茶底,加入鲜奶调制而成,配上荷叶冬瓜茶冻和秋梨膏,具有清肺热消水肿的功效;青蔗脆脆鲜奶使用青蔗融入鲜奶,再搭配马蹄,具有润燥解毒的功能。

从王老吉方来说,其敢于推奶茶的理由,一是王老吉本身的战略使然,二,也更重要的是其比市面上的奶茶更健康,是创意与养生的结合,是对食养热潮的回应,也是对佛系养生年轻人的满足,是一款“喝不胖的奶茶”。

尽管从表面看,王老吉奶茶给出的理由很充分,符合社会发展的潮流,充满利好,但实际到市场上,依然存在人群和认知脱节两大问题。

首先说人群问题,对于王老吉奶茶来说,要实现畅销,最理想的状态是用户高度重叠,让用户消费自然而然完成转移。但从王老吉凉茶既有人群上,相关数据显示,刨除场景化消费等各种干扰因素,仅就性别上,男性或者说25岁前后的男青年占据着消费主体。但在奶茶上,从喜茶等主流品牌的数据看,16-25岁左右的学生、白领等时尚女性是核心,高达70%左右,这就意味着,从目前的市场流量上,尽管在年龄段,奶茶、凉茶有相当的重叠,但在性别上,完全是两个方向不同的矩阵,交集很少。要完成交集的扩大,必然伴随着消费教育等工作,在一个消费讲究瞬间击穿的年代,历经教育才能完成的消费,难度很大。

不仅如此,从认知上,凉茶本质是功效化消费,主打的是健康;而从奶茶看,目前产品主要为植脂末、香精、色素和糖兑制而成,常喝会导致糖摄入超标,植脂末可能含有反式脂肪,容易诱发心脑血管疾病,如高血脂、血栓、动脉粥样硬化、高血压、冠心病等疾病。问题是,就这样一个“不健康”的品类,2018年消费容量已经近1000亿元,也就是说,用户消费奶茶追求的从来不是“健康”,而是时尚与“口感留恋”。跟一群在乎痛快不在乎养生的人谈“健康”,很难让其共鸣。

也正因此,王老吉奶茶要想真正的引爆,成为爆款,必须有意识弱化既有品牌积淀,推动“产品独立单元运营”模式。

推动产品单元运营模式 跨越凉茶 奶茶品类鸿沟

产品独立单元运营模式相对于品牌带动运营模式,更强调将每个品类产品当做一个独立的个体去系统化打造。由于从人群、定位、卖点、传播全部独立规划,独立配置资源去运营、考核,相对品牌带动模式,产品独立单元运营模式市场效率高,品牌产品的爆款度好,是农、食品企业多元化发展的重要市场抓手。

从目前主流品牌看,康师傅就是产品独立单元运营模式的典范,其以方便面起家,并因之名满天下,但康师傅并没有将这种品牌知名度当做发展后续产品的资本,无论做水,还是茶饮,亦或烘焙食品,每个都独立配置卖点、传播,确保了每个产品都能被独立认知,都能实现大面积地畅销;相对来说,今麦郎则走了品牌带动模式,在弹面成功后,无论做水还是其他产品,全部蜷缩在今麦郎的渠道平台乃至经销商资源上,不断借势、透支今麦郎的知名度,也正因此,除了弹面,今麦郎产品很多,但公众知名的少,大部分只能依靠价格,在三四线市场生存。

正因此,王老吉奶茶要想成为爆款,就必须从产品到产品操作系统落实“产品独立单元运营”模式。具体说,分为产品力打造和产品操作两个层面。

在产品力打造上,健康没有错,但得建立在口感上,唯有不仅好喝还健康,才能实现对品类既有认知的超越,真正让王老吉的健康理念跨越品类人群,实现贯通。

而在产品操作上,恰如康师傅一样,王老吉奶茶也必须重新完成人群精准定位,并根据人群审美系统规划奶茶的形象,系统化配置奶茶的价格、传播以至于应用场景、推广活动,才可能让90后、00后忘却王老吉的凉茶属性,仅仅因为奶茶的时尚健康而走进1828王老吉,并最终推动王老吉奶茶不仅在店内火爆,而且走上货架,成为新的爆款;而不是像核桃露、可乐一样,先引发一阵热议,然后随着时间推移,就慢慢变了“凉凉”了!

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