策点洞察
对于实体商业来说,探索出适合直播的产品和模式尤为重要。国内知名市调公司策点调研报告显示,超半数的受访者购物频率在没有一次及以上,购买商品多集中在服务、日用品、美食、美妆等高频消费品类。而在这些品类的直播中,百货比购物执行更具优势。
 
百货商场主要通过专柜品牌商的租金和销售收入分成方式获利,多为零售业态,购物中心主要通过分租物业的租金收入方式获利,包含零售、餐饮、休闲娱乐等全业态。二者商业模式和业态种类的不同决定了百货直播比购物中心直播更具靶向性和货物数据管理优势。
 
以某百货为例,其早在三年前就开始数字化建设、打通会员体系,完成了人、货数据的个性化匹配,形成了收银、会员、交易、专柜、商品、服务、仓储、配送一体化的生态闭环。疫情期间,该百货导购直播游刃有余,在商场人流大大下滑情况下,其在杭州首家复工商场首日销售超过去年同日。
 
而购物中心在整合各零售品牌的同时,可充分利用自身空间优势,兼顾其他体验娱乐业态,如“云逛街”或儿童服饰与娱乐教育直播结合等方式,带动消费者线上体验购物中心的魅力,塑造品牌形象。
 
且不同定位的购物中心在直播场景搭建、商品、主播选择等方面不能千篇一律,需符合主体形象,体现商品内容和购物中心品牌调性,如社区购物中心的亲民舒适、潮流购物中心的时尚个性、精奢购物中心的格调等。
 
以LV直播首秀为例,网友反映其直播间布置简陋、灯光效果差,主播促销降价的风格丢失了时尚模特呈现的高级感。策点调研认为,实体商场也需以此为鉴,虽然直播被定为线上的大众传播,但商场直播间仍需在场景、主播形象与直播话术等方面呈现出自身品牌调性与实体消费的仪式感,从而在海量直播中塑造个性化和差异化标签。
 
归根结底,对于购物中心来说,直播的本质不是贩卖商品,而是提供差异化多元化的服务助力商家提升营业额。
 
在商场直播成为常态化的疫后,作为购物中心长远布局的重要一环,购物中心的直播话语权的重量或将由购物中心贡献的私域流量与线上引流线下的转化量决定。因此,大到数字化技术的运用、全渠道营销的建设、线下客群的区分转化,小到后台系统维护、直播教程、主播形象的把控,都需要实体零售商们仔细斟酌商榷,通过疫情期间的直播尝试,探索出可常态直播销售模式。
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