策点洞察
       三只松鼠,坚果界的头号网红。然而,当这些松鼠跨界到饮料行业,就发现红不起来了。
       今年1月,三只松鼠推出了首款跨界坚果饮料「第二大脑」,在天猫上线首日卖出7万瓶。但到了4月中旬,这款新品三个月的累计销量仅为30万瓶。真可谓是出师不利。
 
1定位「补脑」的坚果饮料

       「第二大脑」最早亮相于2018年,由三只松鼠创始人章燎原在「9·17中国健康周」上对外宣布。
而在今年初的「第二大脑」发布会上,章燎原说到:「坚果行业仍然需要不断跨界创新。」作为三只松鼠
       首次跨界饮料行业的产品,「第二大脑」可以说是带着创新的光环降生。
       那么,这是一款什么样的饮料呢?
       「第二大脑」融合了由榛子、夏威夷果、巴旦木、开心果、腰果等6种坚果研磨而成的坚果酱,混合了进口乳粉,使其同时具有坚果植物蛋白和牛奶蛋白。还添加了MCT和膳食纤维,具有一定的消除疲劳的功能属性。
       搭配浓郁的咖啡风味,这款产品可以有效补充身体所需能量,解决当代年轻人「脑子不够用」等困境。
       显然,「第二大脑」并不是一款普通的饮料,而是具有补脑诉求的功能性饮料,其目标人群应该与「六个核桃」、「露露」等植物蛋白饮料接近。
 
2为什么「第二大脑」会出师不利?

       「第二大脑」的销售可谓是虎头蛇尾。
       除了在首发当天业绩爆表,其余时间则是逐渐降温,最终三个月才录得了30万的销量。个中的原因,主要有几点。
       其一,没有大规模营销。
       「第二大脑」在上市之后,并没有做大规模的营销推广。
比如,现在在三只松鼠官方微博搜索「第二大脑」,只找到3条相关的微博,而且内容都是蜻蜓点水,看不出重点推广的痕迹。对于一款饮料而言,上市前夕不做大规模的营销推广是很难成功的,何况是「第二大脑」这种功能化的植物蛋白饮料。没有一定的营销推广和市场教育,消费者很难接受这种新产品,形成消费习惯。

       其二,仅依靠线上销售。
       三只松鼠作为电商品牌,销售渠道主要集中在线上平台。在发布了「第二大脑」后,三只松鼠也没有针对这款坚果饮料做线下布局。但是在饮料市场,渠道本来就以传统的商超、小店为主,电商渠道的优势并不明显。这是由饮料消费本身的特性决定的,大多数人都是出去口渴了才会买饮料,这本来就是一种比较即兴的消费。在某种程度上,三只松鼠本来的渠道优势,反而成为了劣势。
       其三,产品同质化竞争。
       三只松鼠从坚果业跨界到饮料业,实际是从一个竞争不充分的蓝海市场,闯入竞争已经白热化的红海市场。在细分的植物蛋白饮料市场,已经有六个核桃、杏仁露、露露等知名品牌盘踞一方。和这些成熟竞品相比,同样定位「补脑」的「第二大脑」存在同质化的问题。而在品牌传播、产品价格、渠道销售等方面,「第二大脑」都处于劣势,使其很难与之竞争。
       就如中国食品产业分析师朱丹蓬说的:「目前中国的饮料行业已经进入了同质化较为明显的阶段,在坚果饮料方面,与六个核桃等相比,三只松鼠的饮料可能没有那么高的消费者接受度及核心竞争力。」
 
3市场广阔坚果饮料为三只松鼠增长助力

       从上述分析来看,「第二大脑」的销售情况欠佳,部分是由于三只松鼠自身没有「用力」。作为一个以营销见长的网红,怎么可能不知道新品上市需要推广呢?从这点来看,结合三只松鼠其他有限投入的精力,可以说:过去几个月只是「第二大脑」的试销期。这意味着,之后公司很可能对产品进行改进,再真正做大规模推广。背后的逻辑在于,坚果饮料所属的植物蛋白饮料,是一个前景可期的市场。根据官方描述:植物蛋白饮料是以植物果仁、果肉、种子为原料,经加工、调配后,再经高压杀菌或无菌包装制得的乳状饮料。
       由于植物蛋白原料丰富,所以植物蛋白饮料的品类也非常丰富,主要包括豆奶、花生奶、杏仁露、核桃露、椰汁等。
根据前瞻网的数据,到2020年植物蛋白饮料的市场规模将达到2583亿元,5年年均增长率为20.7%,跑赢其他饮料品类。
高增速的背后,是消费者的青睐,为什么植物蛋白能得到人们喜爱呢?答案是消费升级。如今对于饮食,消费者除了注重美味体验之外,营养功效也是主要的考虑因素。在饮料行业,人们的需求也从「好喝」转向「喝好」。 植物蛋白饮料正好符合这个方向。

       植物蛋白饮料具有低胆固醇、低脂肪、蛋白含量高等优点,容易吸引超重或者肥胖的消费者。并且,相比动物蛋白饮料,植物蛋白饮料更适合乳糖不耐症患者(不能很好地吸收乳糖)饮用。
       植物蛋白的这些优点,使其对老年人群体也很有吸引力,能应对老龄化的社会趋势。
       面对如此诱惑的市场,三只松鼠肯定不会仅仅试水。
       原本,三只松鼠的定位就是「综合品类的自有品牌零售商」,即不是「做大单品」,而是「横向做多品类」。
       这种方式,意味着三只松鼠必然要横跨多个零食行业。
       再加上,三只松鼠自2017年开始增长放缓,直到2018年接近年底才开始恢复。未来,保增长会是三只松鼠的重中之重。
       因此,植物蛋白市场正好给这几只松鼠打开了又一片森林。
       三只松鼠会如何在其中摘得自己的果实,我们拭目以待。
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