策点洞察
市场调研在房地产开发过程中的重要性 在信息技术时代,信息已与资金、材料、设备、人力并列为管理的五大资源。随着房地产市场由卖方市场向买方市场的转变,房地产市场竞争由价格竞争向非价格竞争发展,使得对房地产市场营销信息的需要比过去任何时候都更为强烈。市场调研是企业营销活动中的重要组成部分。 市场调研是运用科学的方法,有目的、有计划地搜集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料,为企业营销决策提供依据的信息管理活动。 市场调研要确定说明问题所需的信息,设计搜集信息的方法,监测和执行数据搜集的过程,分析结果,并把调研中的发现和其含义提供给客户。 市场调研的目的是为管理决策部门提供参考依据。调研的服务对象可以是任何企事业单位的管理决策层或个人。市场调研的目的可能是为了制定长远战略规划,也可能是为制定某阶段或某问题的具体政策或策略提供参考依据。 市场调研的内容涉及消费者的意见、观念、习惯、行为和态度等方面。既可以是抽像的观念,如人们的理想、信念、价值观和人生观等。也可以是具体的习题或行为,如人们接触媒介的习惯、对商品品牌的喜好、购物习惯与行为等。 市场调研的原则是遵循客观性与科学性。客观性要求调研人员具备高度的职业道德,自始自终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确切信息,正视事实,接受调研的结果。从事调研活动不允许带有任何个人主观的意愿或偏见,也不应受任何个人或管理部门的影响或“压力”。科学性要求采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据,从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。 市场调研的结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料,可以用各种形式的调研报告向社会或委托人公布(如有协议或合同,应根据协议或合同的要求执行。)调研中发现的问题、受到的启示以及有关的建议都应在调研报告中提示,以帮助管理决策部门利用这些信息并作出相应的反应或行为。但必须强调指出:市场调研的结果只是用于帮助管理部门作出正确的决策,其结果本身不是目的。 房地产市场调研的重要性 在现代市场经济条件下,企业的运营环境是不断变化的,环境的变化既给企业带来了发展的机遇,也带来生存的威胁。房地产市场调研的重要性主要体现在以下两个方面: 首先,房地产行业作为资金密集型行业,项目运作资金辄上亿元,丝毫的马虎都有可能导致严重的后果。因此,通过市场调研,使房地产开发商对现有市场充分了解,对产品及营销策略进行评估,不断发现新的市场机会,解决面临的问题,规避市场风险。 其次,消费者的需求是不断变化的,通过及时的市场调研可以掌握消费者的意向和动态。根据马斯洛的“需要层次理论”,人们的需要是不断变化的,如对住房的要求刚开始是保证遮风、挡雨、睡觉、休息,而后随着生活水平的提高,经济条件的改善,又提出了一些功能要求,包括厨房、卫生设备俱全,房间布局合理,朝向位置较好等。随着科技的发展、新材料的诞生以及人口、家庭结构和人们活动范围的变化,现今人们不仅追求住房的多功能性,室内家具、装修的和谐一体化等。房地产开发商必须通过市场调研,了解消费者对住房的需求,以及对现有住房的意见,以寻找住房开发的最佳市场切入点,从而不断开拓市场,提高市场占有率。 房地产与一般耐用消费品市场调研的区别 房地产市场调研不同于一般耐用消费品的调研,它是以房地产为对象,对相关市场信息进行系统的搜集、整理、记录和分析,对房地产市场进行研究与预测,并最终为营销决策服务的专业方法。房地产市场调研与一般耐用消费品市场调研的不同之处主要表现在: 房地产市场调研具有多样性和复杂性,贯穿整个房地产市场营销过程,每个阶段具有限性,以访问者需要甄别的难度高,如收入水平的甄别、计划置业年限的甄别、计划置业面积的甄别、购买决策人甄别等。还有访问者的配合等问题。经常的情况是找到满足条件的被访问者,可能需要访问的家庭是一般耐用消费品调研的数倍,准确性仍难以保证。房地产市场调研和处理都有较高的难度。房地产市场调研主体侧重对房地产市场产品的调研,如项目基地状况、交通信息和基本信息,一般耐用消费品的市场调研主体侧重于消费者。 房地产市场调研的内容有下列4个特点: 1、房地产市场调研的内容是广泛的 房地产市场调研既包括很简单的内容,如被调研者的性别、年龄、文化程度等基本情况,也包括像态度或爱好之类的复杂问题。有些问题被调研者可能不会回答,或不知道该如何回答,也可能是因为问题太敏感而不愿回答。例如消费者的户型和空间布局偏好调研,消费者如不面对实际户型空间,一般很难回答调研者的问题。要得到这些方面的信息必须靠相当的专业知识、努力和智慧。仅靠一般的调研,就想得到所需的信息是不可能的。房地产市场调研分不同阶段,各个阶段的侧重点也不一样。 2、房地产市场调研具有很强的针对性 房地产市场调研在营销的不同阶段的内容不同,实施调研需要具体问题具体分析。一个调研项目可以只花几千元,也可以花几十万、几百万。可以在一天之内完成,也可长达数月。可以只提供小范围的一点点数据,也可以给出覆盖大范围的大量信息。房地产项目调研对时效性要求也很高,如销售率、价格等动态营销信息的调研,时间发生变化,动态营销信息也会发生改变。 3、房地产市场调研的方法是多样的 调研研究的方案设计是多样的,搜集数据可以采用实地调研、座谈会、面访、电话访谈或邮寄调研等方法。房地产市场调研开展的程度是有伸缩性的。所搜集数据的多少和复杂程度是可以选择的,这取决于所需要的信息和所拥有的经费。简单的调研可以设计得只需几页记录纸和一个可装在口袋里的计算器,结果也就是几页报告。复杂的大规模的调研要采用高级的计算机、数据分析程序和信息处理系统,用于处理、计算并生成大量精确的信息。 4、房地产市场调研结果具有一定的局限性 房地产市场调研的结论不是完美无缺的。就像任何其他工作一样,房地产市场调研也不可避免地会有错误、误差和疏忽。对方案的缜密设计和细心实施的目的就是为了避免较大的误差和疏忽。只要对调研信息的价值没有严重损害,细小的错误应当容忍。如果在调研或结束之后发现了细小的错误,就应当考察它们对调研信息有什么影响。仅仅因为一些细小的错误就贬低或抛弃调研结果是不合适的。应当按照错误的具体情况进行修正处理,这样可能需要在解释结果时作些修改,或是对调研发现的依赖方面作些变动。房地产市场调研结果不能直接指示决定。即使没有发现错误或疏忽,调研完全按所设计的方案进行,结果也不是完全确定的,不能指示或决定最终答案。调研结果只应被当成是另外一种证据。必须参考一般经验、普通的道理和其他信息来对它进行评价。人类的感性和判断总是必要的。对调研的结果要认真思考、理解,看与我们对问题的感性认识是否基本吻合,如果不相符,原因何在,必要时需作进一步的调研和分析。调研结果是重要的决策参考依据,但并不等于准确地给出了决策答案。 为了使市场调研工作顺利进行,保证质量,在进行房地产市场调研时,应按一定程序进行。房地产市场调研的程序包括确定调研目的、搜集资料信息、制定调研计划、初步调研、调研设计、资料分析、做出结论和提出建议。 房地产市场调研的内容非常广泛,涉及到房地产市场需求和供给的各个方面。但由于调研目的不同.调研时间限制,房地产调研的内容也并非完全相同。通常,房地产市场调研主要包括房地产市场环境调研.房地产市场需求调研.房地产市场供给调研和房地产市场营销活动调研四个方面的内容。 一、 房地产市场环境调研 房地产企业的生存发展是以适应房地产市场环境为产提的,对房地产企业来说,市场环境大多是不可控制因素,房地产企业的生产与营销活动必须与之相协调和适应。尽管企业在市场活动中拥有充分的自主权,但它的经营活动受到社会法律环境的约束,受到行业惯例和准则的规定与制约,而社会经济、文化的发展等都对房地产企业生产经营有制约和影响作用。 (一) 政治法律环境调研 政治法律环境调研主要是了解对房地产市场起影响和制约作用的政治形势、国家对房地产行业管理的有关方针政策、有关法律法规,包括:(1)、各级政府有关房地产开发经营的方针政策。如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地定级及地价政策、人口政策和产业发展政策等。(2)、各级政府有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用规划、城市规划和区域规划等。(3)、政府有关法律法规,如环境保护法、土地管理法、城市房地产管理法、广告法、反不正当竞争法等。(4)、政府有关方针和政策,如产业政策、金融政策、税收政策、财政政策、物价政策、就业政策等。(5)、政局的变化,包括国际和国内政治形势、政府的重大人事变动等。 (二) 经济环境调研 经济环境调研主要是了解财政、金融、经济发展状况和趋势等因素,这些因素影响的是市场大气候。更重要的是,该地区的居民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数高低,对房地产市场需求也会产生根本性的影响。经济环境调研应把握企业所在地区的总的经济发展前景。一般来说,对于经济发展快的地区,房地产市场的前影也将十分广阔,市场机会相对多。具体包括:(1)、国家、地区或城市的经济特性,包括经济发展规模,趋势、速度和效益。(2)、项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况。(3)、一般利率水平、获取贷款的可能性以及预期的通贷膨胀率。(4)、 国民经济产业结构和主导产业。(5)、居民收入水平、消费结构和消费水平。(6)、物价水平及通贷膨胀率。(7)、项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况,对外贸易和外商投资的发展情况。(8)、与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调研。 (三) 社会文化环境调研 社会文化环境主要是居民的生活习惯、生活方式、消费观念、消费心理及对生活的态度、对人生的价值取向等。社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为,因此它影响着房地产消费者购买房地产产品的动机、种类、方式。某一地区人们所持有的核心文化价值观念具有高度的持续性,因此房地产企业必须了解当地消费者的文化和传统习惯,才能为当地消费者所接受。而一些价值观,是比较容易变化的,这也是房地产企业开发新的产品引进新的经营思路创造了条件。文化环境调研的内容主要包括:(1)、居民职业构成、教育程度、文化水平等。(2)、家庭人口规模及构成。(3)、居民家庭生活习惯、审美观念及价值取向等。(4)、消费者民族与宗教信仰、社会风俗等。 (四) 社区环境调研 社区环境直接影响着房地产产品的价格,这是房地产商品特有的属性。优良的社区环境,对发挥房地产商品的效能,提高其使用价值和经济效益具有重要作用。社区环境调研内容包括社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。 二、 房地产市场需求调研 房地产市场需求既可以是特定房地产市场需求的总和,也可以是专指对某一房地产企业房地产产品的需求数量。市场需求由购买者、购买欲望、购买能力组成。购买者是需求的主体,是需求行为的实施者;购买欲望是需求的动力,是产生需求行为的源泉;购买能力是需求的实现条件,是需求行为的物质保障。三者共同构成了需求的实体。房地产企业为了使其产品适销对路,必须事先了解消费者的构成、购买动力和购买行为特征,真正做到按照消费者的实际需求来进行企业的生产经营活动。对此,房地产市场需求调研主要包括如下方面: (一) 房地产消费者调研 房地产消费市场容量调研,主要是调研房地产消费者的数量及其构成。主要包括:(1)消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势;(2)调研房地产现实与潜在消费者数量与结构,如地区、年龄、民族特征、性别、文化背景、职业、宗教信仰等;(3)消费者的经济来源和经济收入水平;(4)消费者的实际支付能力;(5)消费者对房地产产品质量、价格、服务等方面的要求和意见等。 (二) 房地产消费动机调研 房地产消费动机就是为满足一定的需要,而引起人们购买房地产产品的愿望和意念。房地产消费动机是激励房地产消费者产生消费行为的内在原因。主要包括消费者的购买意向,影响消费者购买动机的因素,消费者购买动机的类型等。 (三) 房地产消费行为调研 房地产消费行为是房地产消费者在实际房地产消费者购买模式和习惯的调研,主要是要调研:(1)消费者购买房地产商品的数量及种类;(2)消费者对房屋设计、价格、质量及位置的要求;(3)消费者对本企业房地产商品的信赖程度和印象;(4)房地产商品购买行为的主要决策者和影响者情况等。 三、 房地产市场供给调研 房地产市场的供给是指在某一时期内为房地产提供房地产产品的总量。它主要调研以下几个方面: (1). 行情调研。即整个地区市场,房地产市场现有产品的供给总量、供给变化趋势、市场占有率;房地产市场的销售状况与销售潜力;房地产市场产品的市场生命周期;房地产产品供给的充足程度、房地产企业的种类和数量、是否存在着市场空隙;有关同类产品价格水平的现状和趋势,最适合于客户接受的价格策略;新产品定价及价格变动幅度等。 (2). 现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。 (3). 新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上的应用情况。 (4). 建筑设计及施工企业的有关情况。 四、 房地产市场营销活动调研 房地产市场营销活动是一系列活动的组合,包括房地产产品价格、促销、广告等活动。因此房地产市场营销活动调研应围绕这些营销组合要素展开。 (一) 房地产市场竞争情况调研 市场竞争对于房地产企业制定主要包括竞争企业和竞争产品两方面内容。 对竞争企业的调研主要包括(1)竞争企业的数量、规模、实力状况;(2)竞争企业的生产能力、技术装备水平和社会信誉;(3)竞争企业所采用的市场营销策略以及新产品的开发情况;(4)对房地产企业未来市场竞争情况的分析、预测等。 对竞争产品的调研主要包括:(1)竞争产品的设计、结构、质量、服务状况;(2)竞争产品的市场定价及反应状况;(3)竞争产品的市场占有率;(4)消费者对竞争产品的态度和接受情况等。 (二) 房地产价格调研 房地产价格的大小对房地产价格的调研的内容包括:(1)影响房地产价格变化的因素,特别是国家价格政策对房地产企业定价的影响; (2)房地产市场供求情况的变化趋势;(3)房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小;(4)开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响;(5)国际、国内相关房地产市场的价格;(6)开发个案所在城市及街区房地产市场价格。 (三) 房地产促销调研 广告促进房地产商品市场销售的一种重要手段,广告促销的效果是房地产房地产企业所关注的一个问题。促销调研的主要内容包括:(1)房地产企业促销方式,广告媒介的比较、选择;(2)房地产广告的时空分布及广告效果测定;(3)房地产广告媒体使用情况的调研;(4)房地产商品广告计划和预算的拟定;(5)房地产广告代理公司的选择;(6)人员促销的配备状况;(7)各种营业推广活动的租售绩效。 (四) 房地产营销渠道调研 主要包括:(1)房地产营销渠道的选择、控制与调整情况;(2)房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因;(3)租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况;(4)房地产租售客户对租售代理商的评价。
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